La cultura del consumo y los centros comerciales

Señala Ortega en “La rebelión de las masas” que “el mundo, de repente, ha crecido, y con él y en él la vida”. Es una evidencia que el crecimiento demográfico entraña una de las características del siglo XX y lo será del XXI. Todo tiende a globalizarse, queramos o no. Los centros comerciales son un ejemplo de ello: son todos iguales. Eso significa que el hombre tiene las mismas necesidades y gustos. Es arriesgado hablar de necesidades en la cultura del consumo, ya que ésta, casi siempre, redunda en lo innecesario. Sigo con Ortega: “La actividad de comprar concluye en decidirse por un objeto; pero, por lo mismo, es antes una elección, y la elección comienza por darse cuenta de las posibilidades que ofrece el mercado. De donde resulta que la vida, en su modo «comprar», consiste primeramente en vivir las posibilidades de compra como tales. Cuando se habla de nuestra vida, suele olvidarse esto, que me parece esencialísimo: nuestra vida es, en todo instante y antes que nada, conciencia de lo que nos es posible. Si en cada momento no tuviéramos delante más que una sola posibilidad, carecería de sentido llamarla así. Sería más bien pura necesidad.”

Resulta fundamental esta apreciación de Ortega para incidir en la característica básica de lo que llamamos “cultura del consumo”. Una de las frases del filósofo español anteriormente citada merece serias reflexiones: “nuestra vida es […] conciencia de lo que nos es posible”. Esta es la cuestión, efectivamente.

Es fácil crear la necesidad en la masa: sólo hay que hacer que parezca necesario. ¿Y cómo se consigue esto? Creando una ética y una estética del consumo. Incluso una religión. Todo pasa por la cultura, la cultura representa el germen y la identidad ideo-social del individuo. Por esa razón los centros comerciales son el espacio –la forma- que incluye contenidos culturales. Es decir, en el centro comercial están las salas de cine, por ejemplo, y éstas proyectan cultura. Pero la cultura no es lo importante, es el pretexto para ir al centro comercial: incluso la misma sala de proyección o la pantalla de enormes dimensiones se convierten en la razón. Esta es una de las características de nuestro tiempo: la preeminencia de la forma sobre el contenido. En Bilbao la mayoría de los turistas no visitan el Guggenheim para ver la última exposición instalada, sino para ver el Guggenheim como espacio arquitectónico. La obra de arte es el cascarón: lo superficial.

El filósofo George Simmel considera que la sociedad, la cual tiende a la complejidad, se perfila en una “pluralidad de espacios”. Es decir, y sigo a J.M Marinas, hay una “redefinición de espacios”, de “formas de interacción” que nos desvela una sociedad del “protoconsumo”. Para Guy Oakes la cultura es “el proceso en que la vida se reproduce a sí misma como ‘más vida’ y se trasciende a sí misma generando formas que califica como “más que vida”. Es por tanto, el consumo, un exceder. Una necesidad de no necesidad, un impulso o posibilidad de trascendencia que persigue materializarse. Una concretización del deseo: un deseo indirecto que se resuelve en una suerte de exposición de deseos previamente manufacturados para la pluralidad deseante.

El consumidor, o también llamado “preferidor racional”, no deja de ser, esto nunca se debe olvidar, un individuo. Simmel nos propone estudiar la “singularidad de la vida”, los hechos concretos, para acercarnos a lo general: a aquello que define y sintetice lo plural. Esta es una tarea de observación, que la novela realista, por ejemplo, ha venido haciendo desde el siglo XIX. En esta capacidad de observación la sensibilidad es fundamental: sensibilidad para sensibilizar. Tal vez así se destape el antifaz de la pseu-docultura que nos empieza a redefinir de manera trágica desposeyéndonos de una identidad individualizada. Tal vez aún no sea demasiado tarde y la singularidad no esté perdida del todo. Esperemos que no llegue el día en que sea imposible registrar diferencias entre los individuos. Porque entonces nos situaríamos frente al siniestro y alienante triunfo de la masa. ¿Es ya tarde para la esperanza? Eso depende de ustedes. De cada uno de ustedes.